Networked marketing. L'Italia dell'e-commerce tra produzione e consumo. Un focus sui sistemi fiduciari attivati dalla Rete
Il 29 ottobre 2019 Internet ha compiuto cinquanta anni. Cinquanta anni densi di profondi cambiamenti, tecnologici, economici, sociali, nell'arco dei quali molti muri, reali o metaforici, sono stati abbattuti. La società interconnessa è oggi stimolata da una maggiore opportunità di partecipazione su più fronti della vita sociale, nel momento in cui ogni individuo può curare le proprie identità e relazioni anche all'interno di spazi virtuali. Le pratiche di acquisto e di consumo continuano a inscriversi tra le dimensioni dell'espressione simbolica, divenendo ancor più veicolo di comunicazione delle diversità e del-le appartenenze. Lungo questi cinquanta anni si è assistito alla nascita di una nuova consapevolezza insinuatasi nella coscienza di un consumatore sempre più empowered. La centralità che assume il prosumer nell'era digitale dell'intelligenza collettiva è stata annunciata a gran voce in molteplici circostanze, talvolta a ragion veduta, talaltra con qualche riserva di interpretazione. Un'occasione fra le più emblematiche è stata senza dubbio quella in cui la copertina del Time del 2006 ha decretato "You" persona dell'anno, aggiungendo: «Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world». La proliferazione di innumerevoli forme di produzione "dal basso" non ha fatto altro che accelerare un processo di progressiva ricalibratura degli equilibri di potere informazionale e comunicazionale, invitando le imprese ad aprire le porte delle proprie "stanze dei bottoni", e ad avviare e coltivare un dialogo continuo con i consumatori fondato sui princìpi lungimiranti dell'apprendimento collaborativo e della co-creazione di valore. Se i mercati possono oggi es-sere considerati a buon diritto delle conversazioni, come recita la prima tesi del Cluetrain Manifesto, lo si deve indubbiamente anche a Internet e allo sviluppo del Web 2.0. La capacità di aggregazione sociale sviluppatasi per mezzo di queste tecnologie risulta, infatti, una valida alternativa ai modi tradizionali con cui si contrasta una minacciosa deriva individualistica. I social network, le community online, le tribù di consumo, i sistemi di recensioni, sono solo alcuni esempi che dimostrano quanto la Rete sia terreno fertile per la predisposizione di scambi di valore tra persone, non soltanto di natura transazionale. Rispetto a ciò, l'impresa ha il compito di rimodulare le proprie politiche e strategie di (inter)azione, ponendo una volta per tutte il fattore umano al centro della propria visione. La ricerca proattiva di nuove opportunità di crescita tramite la ridefinizione di modelli di business superati è alla base di una concezione dinamica del fare impresa, una concezione riformista che, se perseguita, può condurre l'imprenditore verso il successo di domani. Lo stesso Schumpeter ne esaltava in questi termini la potenza creatrice, sottolineando il ruolo attivo-interpretativo dell'uomo d'impresa visionario (che quando smette di rincorrere l'innovazione diventa mero gestore). L'odierna partita tra miopia e lungimiranza si gioca principalmente sull'abilità delle imprese di promuovere e assecondare la co-evoluzione di domanda e offerta, nonché sulla capacità di scorgere gli innumerevoli vantaggi di una più evidente prossimità di intenti fra le parti. Partendo da queste premesse, nel presente lavoro ci si chiede quanto sia matura questa concezione inclusiva dello scambio volta alla mutua soddisfazione delle parti, e quali siano i segnali evidenti di questa consapevolezza reciproca. Ancora, come può il consumatore attivo in-scriversi puntualmente nelle dinamiche di partecipazione e co-creazione di valore e beneficiare di accurati processi di decision-making facilitati dalla "saggezza della folla"? Come cambia il customer journey di fronte alle molteplici rotte dell'omnicanalità? Come può l'impresa avvalersi di una nuova sintonia con il consumatore per accrescere la sua capacità di innovazione e di fine tuning? In quali casi si riesce a giungere alla capitalizzazione di strategie win-win? Quali sono i principali ostacoli e le sfide manageriali che le imprese devono affronta-re per collocarsi sapientemente nei fiorenti mercati dell'e-commerce? Quali sono i possibili re-troscena di un cyberspazio che si vuole democratico? La maturità dei tempi di rilevazione e la rilevanza dei fenomeni in parola sono giustificate dall'interpretazione di fonti secondarie che restituiscono una condizione di particolare fermento sociale nel processo di crescente appropriazione (consapevole) di quegli spazi virtuali che oggigiorno arricchiscono la dieta mediale del fruitore (oggi creatore e consumatore) medio. In-fatti, stando ad alcuni fra gli ultimi dati disponibili, tra nuove pratiche d'uso e una ridefinizione di vecchi concetti legati al digital divide, gli utenti della Rete sono oggi oltre 4,3 miliardi, con un tasso di penetrazione del 56% (dato che si attesta attorno al 90% nelle regioni occidentali) e un tasso di crescita annuale pari all'8,2%. Ulteriori trend particolarmente significativi riguardano l'utilizzo di connessioni da mobile e la diffusione dei social media latamente intesi. Gli scambi di natura commerciale in ambito globale costituiscono un giro d'affari pari a 3,5 migliaia di miliardi di dollari (2019), destinati a diventare circa 4,9 entro il 2021. Focalizzando l'attenzione sul contesto italiano, si parla di 54,8 milioni di netizen (pari al 92% della popolazione), con una crescita annuale del 27%. Il 75% di loro ha acquistato prodotti o servizi online, un dato che lievita a circa il 90% se si considerano anche coloro i quali si sono serviti della Rete anche solo come supporto alla scelta e alla raccolta di informazioni. Nel complesso, il volume d'affari generato dagli utenti italiani è pari a 41,5 miliardi di euro (2018, +18% rispetto al 2017). Per approfondire alcuni aspetti legati all'influenza del framing della Rete nell'orientamento di atteggiamenti e comportamenti, si è scelto di avviare una web survey sulle «pratiche di acquisto online e sistemi di recensioni». La somministrazione del questionario ha permesso di raggiungere un campione di 1.157 intervistati. Tra questi, il 90,7% ha dichiarato di effettuare acquisti online ogni mese (con le dovute differenze che intercorrono in un continuum tra utenti sporadici e frequentatori assidui). Dopo uno sguardo più analitico alle specifiche settoriali che animano con diversa intensità la dimensione legata alle abitudini di acquisto e consumo nazionali, si è proceduto a raccoglie-re le dichiarazioni attorno al mondo dei sistemi di recensioni, alla loro utilità, al loro peso nelle scelte individuali, ecc. Infine, con un maggior grado di sintesi rispetto ai singoli aspetti indagati, attraverso una cluster analysis su base fattoriale è stato possibile identificare cinque differenti profili: tecno-entusiasti della fisica sociale (35,3%), eterodiretti per tradizione (21%), autodiretti (18,2%), pragmatici del risparmio (15,8%) ed esclusi (9,7%). Un ulteriore livello di analisi è stato predisposto per l'osservazione diretta (non mediata da dichiarazioni soggettive, passibili di «desiderabilità sociale» e/o altre distorsioni tipiche di al-cune tecniche e strumenti metodologici) delle principali dinamiche soggiacenti l'aggregazione di comportamenti individuali nei sistemi di recensioni. Il fine ultimo è stato verificare l'ipotesi di un "comportamento vettoriale" specifico, potendo individuare una direzione, un'intensità e un verso di tale aggregazione. Nel fare ciò si è scelto di registrare la variazione (ai tempi t0, t1 e t2, relativi rispettivamente al 10 dicembre 2018, al 10 febbraio 2019 e al 10 aprile 2019) del punteggio medio e del numero di recensioni di 444 annunci di prodotti/servizi afferenti ai tre casi studio Amazon, Airbnb e TheFork. Tra i risultati emersi vi è la constatazione di un effetto San Matteo (Matthew effect), qui interpretato come una spirale del consenso, che presenta un moto inerziale specifico, in grado di riprodurre e mantenere costanti con una certa dose di fedeltà le proprietà che regolano l'andamento del fenomeno aggregativo nel tempo. Ciò sembra confermare la rilevanza dei circuiti comunicativo-informazionali peer-to-peer dell'intelligenza collettiva (una rilevanza assolutamente valida anche per il mondo della produzione), creando al contempo nuovi interrogativi sulla natura e sulla "bontà" dei processi decisionali degli individui (e delle imprese), in una prospettiva ancora più evidente di co-costruzione del senso comune.